Entrevista al publicista Daniel Carrión

ENTREVISTA

Entrevista realizada el 20 de Noviembre del 2009 al publicista Daniel Carrión. Egresado del Instituto Peruano de Publicidad (IPP) en el año 2005.

¿En qué conceptos se basa un publicista para realizar un anuncio publicitario?

Un publicista debe basarse en conceptos de marketing como segmentación y posicionamiento. Debe realizarse preguntas como ¿A quién va dirigida? ¿Qué es lo que quiere vender? Es importa transmitir el mensaje de manera objetiva, no describiendo el producto, sino indicando los beneficios y cualidades que tiene frente a la competencia. Además, el anuncio debe poseer un slogan con el objetivo de posicionarse en la mente de los consumidores en primer lugar. Este debe ser breve y sencillo para que sea fácil de recordar. Por último, debemos saber donde anunciar, en la televisión, en la radio, en una revista, etc; ya que no podemos pretender mostrar el producto a personas a quienes no está dirigido el producto porque no lo comprarían.

¿Qué es la publicidad negativa?

Es aquella publicidad engañosa, que no muestra las verdaderas cualidades del producto. Se basa en una serie de mentiras con el único objetivo de vender. Manipula al consumidor sutilmente para comprar un producto o servicio, pero sin caer en la rotundidad, ya que pueden ser denunciados o eliminados del medio de comunicación en donde anuncian.

¿Cuál es la importancia de las imágenes en la publicidad?

Las imágenes son importantes porque permiten encerrar el mensaje que se quiere transmitir al público objetivo al que se desea llegar. Las imágenes son grandes herramientas publicitarias que pueden generar un link muy importante con los consumidores, además éstas pueden transmitir mensajes por sí solas. Al momento de elegir una imagen para una pieza publicitaria se debe tener en cuenta que éstas generan sensaciones, las cuales deben aprovecharse para lograr con mayor eficacia el objetivo publicitario. Además, cada parte de una imagen, o característica de ella, tiene un significado particular que resultaría muy difícil poder expresar mediante palabras.

Por último, ¿cree usted que las imágenes son más importantes que las palabras?

No existe jerarquía para ordenar estos recursos comunicativos. Definitivamente ambos juegan roles muy importantes en la comunicación publicitaria, usándolos de manera correcta se puede conseguir muy buenas connotaciones en los targets que se desea penetrar. Tanto las palabras como las imágenes se complementan el uno al otro para poder definir visualmente el mensaje que se desea expresar.

PUBLICIDAD VISUAL: CONJUNTO DE SIGNOS.

Análisis

Estas publicidades impresas son un mass media caliente, ya que permite poca participación por parte del sujeto, amplía un solo sentido y contiene un alto grado de determinación.

Se puede decir que las publicidades se ejercen mediante el pensamiento visual, el tipo artístico, que se basa en captar los significados de los objetos a través de los sentidos y pensar por medio de operaciones visuales. La publicidad impresa se encarga de mostrar imágenes con objetos pertinentes para que el público objetivo capte la idea y reflexione acerca de lo que se quiere mostrar.

Imágenes más que palabras: Análisis de casos.

La publicidad de Telmex se enfoca a todas aquellas personas que desean obtener un servicio fácil y rápido. Ésta trata de transmitir el mensaje con la imagen de una mujer vestida de mucama con un traje corto indicando que a través de Telmex se puede encontrar todo en un sólo lugar, como dice en el gráfico: disfraces, personal doméstico, sex shops. Por ello, la vestimenta, la pose y la mirada de la modelo tratan de mostrar que todo lo que busca el consumidor se encuentra a través de un sólo medio que ofrece una amplia gama de servicios dirigiéndose a todos los segmentos del mercado de las telecomunicaciones. Por otro lado, se puede apreciar el color amarillo en el fondo de la imagen, el cual se utiliza para captar la atención del espectador y para mostrar originalidad y abundancia; en este caso en la gama de servicios. La segunda mitad de la imagen es de color negro, lo cual indica la seriedad de la empresa; es decir, cuenta con un código de ética. Este se basa en establecer buenas relaciones con los clientes, proveedores y competencia dentro del marco legal a través de la gerencia de comunicaciones exclusivamente.

Imágenes más que palabras: Análisis de casos

Actualmente, la gente se viene preocupando cada vez más por su salud, la salud de la gente que lo rodea y de su mismo entorno, y de esta manera, se hacen campañas publicitarias de toda índole, para poder promover una conciencia social para que las personas puedan llevar una vida sana, y se preocupen por el medio ambiente.

De esta manera se hizo esta campaña “no more killing” que traducido al español, significa no más matanzas. En ella se muestran dos cigarros consumiéndose. La intención de esta publicidad antitabaco es que a gente deje de fumar, ya que muere una persona a causa de este vicio cada ocho segundos, haciendo alusión a dos cigarros incendiándose y las cenizas rojas como sangre.

Está imagen es bien chocante a la vista, y a pesar de que es mensaje que se quiere transmitir es para un bien propio y social crea mucha controversia, ya que, este mensaje podría afectar a personas que han perdido seres queridos en el atentado terrorístico de las torres gemelas, que significaron la muerte de casi 3000 personas.

Por otro lado, es un aviso que a pesar de su crudeza, es realmente creativo, ya que los fumadores logran sentirse realmente impactados con una imagen como esta, y así pueden hacer la comparación de un evento tan trágico como este con algo que esta afectando y matando a gente que lo rodea. Se trata de una publicidad efectiva que muestra este vicio no sólo mata a uno mismo, pero también puede afectar el sentimiento de las personas afectadas el 11 de septiembre.

Imágenes más que palabras: Análisis de casos.

Las mujeres siempre suelen hacer la comparación de su pelo con el de un león cuando no se sienten cómodas por el volumen del mismo, se sabe que se trata de un animal salvaje donde su melena, sale a relucir por encima de todo.

Esta publicidad se ha valido por esta comparación para resaltar que sus productos pueden manejar hasta la melena de un león, y dejar su pelo liso y sedoso.

Esta publicidad es llamativa y efectiva, y muestra a sus clientes de manera irreal como se puede manejar un pelo rebelde, la misma utiliza un fonfo negro donde se puede resaltar la imagén principal con su tamaño, sin dejar de tener presente el pequeño pomo de su producto puesto al color morado que lleva.

No se necesita poner mucha información para transmitir el mensaje al espectador, ya que por medio de imágenes se puede deducir fácilmente el propósito del anuncio.

Imágenes más que palabras: Análisis de casos.

Esta publicidad es de un supermercado, que tiene como fin promover sus bajos precios a los clientes, en esta misma se muestra a una mujer disfrutando de una manzana, la cual se hace notar que ha pagado un bajo precio por la misma, se trata de una publicidad llamativa por los colores, así mismo tiene un fondo con plantas y la mujer lleva un polo verde el cual te da una sensación de libertad por el ambiente natural.

Las letras que se utilizan son grandes y llamativas para que la vista pueda fijarse a simple vista en ellas, ya que el principal mensaje a transmitir es que cuando pagas poco por algo te gusta más.

Este supermercado intenta mostrar a sus clientes que los productos que consigues a un precio cómodo y barato, van a ser más disfrutados por los mismos, sin mencionar necesariamente la calidad de estos, ya que para el supermercado este pasa a ser una estrategia de negocio donde la característica principal se atribuye al poco dinero que se necesita para acceder a sus productos.

Imágenes más que palabras: Análisis de casos.

Las personas se ven expuestas a publicidades en su vida diaria por donde sea que vayan, estas causan un impacto en ellas de distintas maneras, este impacto puede ser positivo o negativo, o simplemente informativas según el caso, lo cierto es que todas tienen un propósito.

De esta manera, el zoológico de Buenos Aires, hizo una campaña para promover que la gente acuda más al zoológico, donde muestra una imagen de dos especies de animales totalmente distintas, donde naturalmente no las encontrarías en un mismo lugar.

Esta publicidad es llamativa para la vista, puesto a la gran diferencia de tamaños entre ambos animales y el lugar donde se encuentra el elefante, elevado a los cielos no es un hecho que sea real.

Este mensaje despierta evidentemente en el espectador una curiosidad que debería ser resuelta a la hora de visitar el zoológico de donde procese dicha publicidad, que en conclusión si cumple con el objetivo: que las personas acudan a visitar y conocer a los animales que insólitamente se encuentran reunidos en un mismo lugar.

Para lograr que se despierte esta curiosidad para acudir al lugar donde se encuentran dichos animales en esta publicidad se han utilizado tamaños y formas atractivas a la vista y una estrategia creativa que cumpla con las condiciones necesarias,

Imágenes más que palabras: Análisis de casos.

La publicidad de McDonalds está dirigida a la población de la India, en donde, según la cultura Kosher, no se puede consumir carne de res. Esta imagen muestra a un bebe pintado de blanco totalmente con una manta del mismo color, lo cual significa paz y tranquilidad, indicando transparencia por parte de la organización al respetar las leyes islámicas. Por ello, McDonalds prepara sus hamburguesas con carne de soya para los países árabes como este. La soya es una proteína vegetal de calidad, la cual es blanca y, por lo tanto no contiene rastros de sangre. Por eso, el color blanco de gran parte de la imagen quiere mostrar ese mensaje de pureza que contienen los productos del restaurante. Por otro lado, se presenta a un bebe porque es una nueva faceta para la organización: inaugurar un nuevo establecimiento adecuado a la cultura de cada país, ya que McDonalds se caracteriza por preparar un menú estándar de acuerdo a cada localidad. Además, si se mostrara a un hombre mayor, podría desviarse el contenido esencial del mensaje que se quiere transmitir, ya que con la imagen del bebe se quiere transmitir pureza.

Imágenes más que palabras: Análisis de Casos

La publicidad de Animanaturalis está dirigida a aquellas personas que compran ropa elaborada con la piel de los animales. Por ello, a través de su slogan:: "Aquí está el resto de tu abrigo de piel" quiere concientizar a las personas para que dejen de usar pieles de animales en ropa. La imagen se presenta con el fondo de color negro al igual que el vestido de la actriz que da referencia a algo tétrico, muy profundo relacionado también junto con la muerte, la tristeza y la seriedad que lleva consigo. En este caso, la peletería va en contra de la protección y los derechos de los animales, quienes son seres vivos como los humanos y tienen el derecho a la vida. Por otro lado, la imagen de esta campaña es la actriz Marcela Kloosterboer, quien es vegetariana y defensora de los derechos de los animales. Su participación es importante porque se quiere dar a entender que para la elaboración de las pieles es necesario sacrificar al animal. Y, esta situación es ignorada por muchas personas que no conocen el proceso de peletería. Por esto, se muestra a la actriz cargando a un zorro despellejado, de manera que pueda impactar al público.

Imágenes más que palabras: Análisis de casos.

La publicidad de Recycle boutique está dirigida a hacia los jóvenes que gustan de la moda. Ésta intenta persuadir al público a través de su slogan: "Where old clothes, feel young again" (donde la ropa vieja se siente joven otra vez) para la venta de ropa usada. Esta publicidad muestra a través de una prenda femenina y otra masculina a dos jóvenes intimando, lo cual quiere transmitir un mensaje de renovación; es decir, que la ropa vieja es joven de nuevo. La moda es un ciclo y las cosas antiguas o pasadas de moda en un punto vuelven a ser novedad. También, indica que a pesar de que vuelvas a usar ropa antigua, tu no vas a cambiar te puedes sentir igual de joven y revivir tiempos pasados. La agencia de publicidad quiere dar a entender que con algo tan simple como prendas de vestir, se puede llegar a desarrollar un concepto de venta creativo. Por otro lado, se puede apreciar que la textura de las prendas da la sensación de que las estuvieran usando dos personas. Además, ofrece un concepto atrevido sin llegar a la vulgaridad, ya que sólo son prendas de vestir y no personas que podrían estar actuando, lo cual le daría un contenido más fuerte alejándose del concepto real.

Imágenes más que palabras: Análisis de Casos.

Esta publicidad presenta su mensaje con dos botellas de la marca Heineken que toman la forma de curvas femeninas que transmite que si tomas esta cerveza te dará la confianza suficiente como para llegar a lo que te propongas. Esta como las otras publicidades analizadas pone un entretenimiento ante todo para generar recordación de la marca, es por esto que esta publicidad quiere transmitir un deseo (signo), que es el que los consumidores decidan comprar y consumir Heineken. Por otro lado, es un mass media frío que interviene más de un sentido y contiene un bajo grado de determinación.

Imágenes más que palabras: Análisis de casos.

En esta publicidad nos presenta 3 botellas de cerveza dos de gran tamaño y una de un tamaño más pequeño en la que toma la forma de un cuerpo masculino para hacer que sus clientes consuman su marca y nos quiere transmitir el mensaje de que es una cerveza exclusivamente para hombres. Nos presenta la publicidad de una manera que la puedas recordar, ya que utiliza el entretenimiento, la comicidad para presentar su marca.

Este es un mass media frío, debido a que intervienen más de un sentido y contiene un bajo grado de determinación

Imagenes mas que palabras: Análisis de casos

Esta publicidad nos pone de manera graciosa la marca de comida para perros, poniendo de manifiesto dos perros que están tratando ayudándose entre los dos para llegar a la comida, porque es tan rica que hacen de todo para poder llegar a ella. Esta es una estrategia de marketing que utiliza el humor para plasmar sus mensajes y generar una recordación para sus clientes metas. Este es un mass media frío, debido a que intervienen más de un sentido y contiene un bajo grado de determinación.

Imagenes mas que palabras: Análisis de casos.

En esta publicidad se transmite como la marca Durex de profilácticos tiene de todo para sus distintos tipos de clientes y nos transmite poniendo a una mujer con dos venditas a ambos lados de la boca, dando a entender que se ha lastimado debido al tamaño del producto, manteniendo visible el signo de la marca, es decir, la imagen en si, queriendo transmitir un deseo de compra del producto para los consumidores. Evidentemente el medio es el mensaje, ya que el medio en este caso es la publicidad como imagen y el mensaje es que tienen de todo para los distintos consumidores del mercado. Esa publicidad es un mass media frío ya que intervienen más de un sentido y contiene un bajo grado de determinación.

AVISO PUBLICITARIO:SIGNOS CONTEXTO Y LECTURAS

Este es el aviso publicitario de un evento que consistía en una premiación a las publicidades que tienen mayor responsabilidad social con respecto a los niños. Se realizó en Valencia en el año 2008.

Relacionando el dibujo con la entrevista a Herbert Marshall se puede apreciar que existen Mass Medias calientes y frías, el primero amplía un solo sentido y contiene un alto grado de determinación y el segundo extiende varios sentidos y contiene un bajo grado de determinación. En este caso vemos un mass media caliente porque se requiere un solo sentido y tiene un alto grado de determinación, ya que al apreciar la imagen solo actúa el sentido de la vista.
De acuerdo a la lectura de los signos, se puede apreciar que existe un gran manejo de los símbolos, ya que se encuentra un símbolo gráfico, gesto acto, similar que pone en manifiesto una característica, como en este caso, la niña soplando una burbuja y estas a su vez también representan un signo. Además, las letras que se encuentra en esta publicidad, también representan signos.
En la publicidad también se puede apreciar que las diversas empresas que apoyan a este movimiento, como lo es la responsabilidad social, también incluyen signos y símbolos en esta publicidad, ya que los anuncios de estas se encuentran en la misma publicidad y junto con ello, cada empresa cuenta con un lema representativo que identifica la marca de esta.

EL PENSAMIENTO VISUAL

Diferencias entre el pensamiento visual y el intelectual

Pensamiento visual: relación con imágenes, el receptor percibe el mundo externo en forma de impresiones, es decir, el receptor utiliza sus sentidos.

Pensamiento intelectual: relación con experiencias, percibe el mundo externo a través del segundo sistema de señales: el lenguaje verbal o simbólico.

Ejemplos: Recordar dónde se encuentra ubicado un país visualizando el mapa mundial en la mente.

Críticas al pensamiento visual

-Un objeto se percibe individualmente, de manera que adquiere distintos significados.

Ejemplo: Examen psicológico en donde una persona describe lo que ve en un dibujo o lo que significa para sí misma.

Limitaciones de la educación visual

El manejo activo del material visual sólo es posible si las propiedades sobresalientes de los objetos en cuestión se hacen notorias para los ojos por medio de las imágenes. Y aquí nos encontramos con un segundo defecto de la educación visual. Se da por sentado a veces que una mera presentación de imágenes de la clase pertinente de objetos hará que el estudiante capte la idea, de la misma manera que se coge un resfriado. Pero una fotografía de una mina de carbón, por ejemplo, puede aclarar solo una ínfima parte de lo que el estudiante debe aprender al respecto. No debemos confiar en una magia primitiva y automáticamente eficaz de la transfusión visual.
Ejemplo: Describir las características de un objeto, persona o animal a una persona que es ciega de nacimiento es una limitación de la educación visual, ya que esa persona nunca ha observado nada y no podría visualizar colores o formas como realmente lo son.

El pensamiento visual y su carrera

El pensamiento visual consiste en pensar por medio de operaciones visuales. Dando por supuesto que los pintores no piensan sólo cuando pintan, hay que comprender que la manera más importante para un artista de penetrar en los problemas de la existencia es por medio de las imágenes que inventa, juzga y emplea. Cuando una de estas imágenes alcanza su estado final, el artista percibe en ella el resultado de su pensamiento visual. El pensamiento visual lo usa constantemente todo el mundo. Mueve las figuras en el tablero de ajedrez y marca las divisiones políticas en el mapa geográfico. Dos hábiles cargadores que están subiendo un piano por una escalera de caracol piensan visualmente en una intrincada, secuencia de alzamientos, desvíos, ladeos y vueltas. Un gato piensa también visualmente, cuando salva una precaria disposición de entrantes y salientes, por medio de un asalto calculado con precisión. Un tema de casa con imaginación transforma una sala de estar poco atractiva con una estancia acogedora, sólo mediante una juiciosa colocación de lámparas, sofás y sillas. Picasso descubre la cabeza de un mandril en un automóvil de juguete. Henry Moore concibió su gran estatua para el museo Guggenheim, reclinada que es la posición que habitualmente da a sus figuras este escultor; pero con lo que le dio una nueva posición respecto a la fuerza de gravedad. Cada vez que un escultor trata de unificar los diversos elementos espaciales de una obra cuando un pintor halla el color que comunicará el exacto sentido que quiere dar en el lugar exacto de una tela, se produce un intenso razonamiento visual. Muchos procesos mentales que conocemos gracias al razonamiento intelectual, no son exclusivos del intelecto, se producen también en el pensamiento visual. En realidad, es probable que se originen en el campo de la percepción y se conviertan más tarde en operaciones intelectuales.

El pensamiento visual y nuestras carreras:

Como COMUNICADORES, sabemos muy bien que nuestra labor principal es "comunicar"; sin embargo, la palabra comunicar no significa necesariamente expresar algo (un mensaje) através de la palabra dicha verbalmente, existen muchisimas otras formas de comunicar, por ello, entre marketeros, publicistas y más, desarrollamos dentro de nuestras profesiones un sentimiento de artistas que nos inclina a usar con mayor intensidad el pensamiento visual, ya que antes de llevar a cabo muchos de nuestros proyectos, generamos ideas, las cuales automáticamente reproducimos en nuestros cerebros, imaginamos cómo se verían estas ideas, qué mensaje transmiten, qué es lo que queremos decir con una imagen, pensamos y visualizamos en qué medida una imagen puede mover sentimientos.

Ejemplo Nº 1: Elaborar una campaña grafica publicitaria:

Pensamiento intelectual: Limitarnos a la teoría que hemos aprendido en algún momento de nuestra formación o en alguna clase de marketing o publicidad; por ejemplo, para alguna campaña publicitaria se puede escribir o decir verbalmente una frase con un mensaje que contenga información concreta y clara, y plasmarlo en un panel o valla o, en todo caso, publicitarlo en algún medio de comunicación.

Pensamiento Visual: a través de los sentidos, es decir, visionar y calcular que cada imagen sea una pieza importante de un gran rompecabezas publicitario y que esta encaje bien en su lugar, para ello, debemos tener bien claro que "una imagen no es solo una imagen", tenemos que proyectarnos a que esa imagen cumpla su función y que el publico al cual va dirigido entienda su significado, dar un mensaje "comunicar".

Ejemplo Nº 2: Al momento de crear un corto o película.

Utilizamos el pensamiento visual para obtener un contexto previo de lo que queremos realizar, qué equipo necesitamos, cuántas personas, tipo de inmueble, lugar de grabación, entre otros detalles importantes para los cuales, el pensamiento visual recrea escenas a través de imágenes creadas en nuestro cerebro.

Ejemplo Nº 3: Proyectar una imagen positiva de una persona pública (político- congresista) en una campaña política.

En este ejemplo, también podemos aplicar el pensamiento visual, ya que la mayoría de las personas captan más los mensajes si son ellos mismos quienes lo reconocen indirectamente, es decir, su percepción no sea alterada por mucha información.

Asi se acercan las elecciones y un ex Ministro de salud se quiere relanzar para seguir ocupando su mismo puesto, en este caso es mucho más efectivo realizar una campaña médica gratuita para la población, en este caso, no se esta bombardeando a la gente con información directa, sino indirectamente se está provocando que la gente cambie su percepción hacia esta persona, pues ahora lo van a “dibujar” en sus mentes como una persona buena, caritativa y preocupada por la salud de la población. Además, para llevar a cabo la mencionada campaña ha sido necesario que antes de realizarla, los organizadores hayan visionado qué lugar sería el más adecuado, dónde irían ubicados tales y tales stands, etc.

SEMIOTICA

INTEGRANTES:

Hugo Chavez-Arroyo

Annia Bazan

Patricia Otoya

Jorge Santa Cruz